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创新源于仁爱 茅忠群解读方太20年高端之路
更多资讯 2019-11-25 03:49

图片 1(方太集团董事长茅忠群)

相对于其他家电,中国厨电行业市场增长率、利润率都更胜一筹。更罕见的是,国产品牌比洋品牌卖得更贵,还卖得更好。以4000元以上的油烟机为例,方太、老板等国产品牌的市场占有率逐年增长,目前已经超过90%。

20年前,厨电行业充斥着价格战和劣质商品;今天,这个行业的转型升级最为成功。方太,从20年前的颠覆者,成长为领军企业,技术专利数量超过行业第二名至第十名的总和,2015年营业收入超65亿。传统企业转型,可以学习方太吗?正和岛独家对话方太董事长茅忠群先生,关于战略、品牌、产品、信念、管理,看他说了哪些秘籍。

对话人:茅忠群、创二代岛邻等

年轻人有梦想就够了

茅忠群:我简要介绍一下我的背景。我1994年从上海交大研究生毕业,本科也在交大。毕业的时候我父亲召唤我回家创业,当初的意思是回来帮他搞好点火枪业务。我父亲做到这个行业的老大,国内也是最早做这个产品的。后来广交会上点火枪厂商越来越多,开始打价格战,价格一降再降,从1美金一支降到0.3美金,基本上就不赚钱了。

正好我毕业了,我回来想了想,这个行业实在太小了,门槛又低,趋势也很难一下子扭转。我想换个稍微大一点的行业做,接下来花了大半年时间做市场调研,最后选择从吸油烟机切入中国的厨房电器。当时中国家电行业高端品牌都是清一色的洋品牌,国产的品牌在打价格战,这个给了我一个很强烈的冲击。我想,方太要么不做,要么就做成国产的第一个高端品牌,一上来就确定了品牌定位:专业化、高端化、精品化。

沿着这个思路,我们的第一代产品开发从调研到工业设计,到模具制作,到生产,我是全程参与的。市场调研我们访问了500户用户,总结了当时用户对油烟机的六大不满。而且,当时国内还没有工业设计的概念,我们到浙大,找到两个大四做毕业设计的学生,一起合作,做了我们第一个产品。样子很创新,同时不同程度地解决了用户的六个困惑,1996年1月18日推向市场后很受欢迎,价格也比一般的国产品牌要贵。1997年夏天,我们对第一代产品进行升级换代,功能更加完善,外观也有改进,然后又请了香港的方任利莎拍了广告,效果也是非常好。后来,这个产品年产量超过40万台,我们到今天都没有打破这个纪录。这个单品就像苹果手机一样,价格卖得贵,利润也高。

当时市场主流灶具都是台式灶,一台灶具是100多块钱,全不锈钢,稍微便宜一点就几十块钱。我们觉得没法做,做嵌入式。你要做行业的领导者,必须走这条路,不能跟着市场走,让市场跟着你走。我们走了一条蓝海的路子。嵌入式市场现在全国来看至少是几百亿的市场,还在快速地增长。这是中产阶层以及高端人群需求的方向。

所以方太基本上从创业第一年开始就赚钱,基本上年年赚钱,把油烟机做到行业高端的第一之后,开始延伸向灶具、消毒柜、微波炉、蒸箱、烤箱厨房电器。慢慢这么走过来,现在我们的同类产品比西门子卖得还要贵,在国内市场的销量是他们的三倍。我觉得当初的梦想初步实现。

正和岛岛邻:我主抓我们公司的产品开发,很担心产品同质化,最后导致价格恶性竞争。茅总开发嵌入式产品,主动避开了市场主流。你们比别人价格贵,怎么让市场来接受这个全新理念?应该怀抱怎么样的心态去开发产品?

茅忠群:《论语》里讲“修己安人”,把自己修炼好,把别人安顿好。谁能让顾客安心,企业想不发展也很难的。所以这就是经营的本质,我们用这样的思想开发出来的产品非常成功。

有次我在一个会上介绍方太,有个专家提问说,中国的传统文化有个很大的问题,就是不支持创新,问我怎么看。当时我确实没想过这个问题。我觉得,中国传统文化也不需要包治百病。当他这么问的时候,我心里几秒钟之内就冒出一个答案,我说:“不对,创新最大的源泉是仁爱之心。”各位如果做了父母就知道,为了小孩你什么创新方法都有,这就是创新最大的源泉。

产品开发其实要做很多事情,根源是仁爱之心,是吧?怎样能够完全从仁爱之心出发,为顾客去考虑,从而推出更加好的产品呢?我们一开始就列了六个字的开发方针:独特、高档、领先。我们所有的员工知道,只要市场上已有类似的产品,你就别想拿上来开发,你必须得去创新,必须去创新!

当时国内没有高端的,为什么我们敢做这样的事?这个就是要判断,你要提前一步去判断消费的趋势。因为当前市场没有,不代表将来没有。当时在国外的展会上,嵌入式在欧美属于高端的生活方式,所以我就判断在中国,将来也会走向高端,走向嵌入式。所以,我们上来就做嵌入式。这样,既避开了价格竞争的红海,同时,我们又能够引领这样的市场,然后逐渐进入领导品牌的机制。

创新有两条腿,一条腿是产品的开发流程和品质环节,另一条腿在创新的体系、创新的机制上。所以,创新的技术人员,他能够得到更多的奖励,你不创新就没有奖励。我们从2003年开始,就建立IPD流程,对产品的开发起到了很大的帮助。下一些功夫把这两个都抓到了,我相信这个产品应该会有很大的不同。

正和岛:正和岛创二代部落成员的父辈都是企业家。这些年轻人今天也面临着创业的挑战。今天的创业环境,可能跟您当年不太一样。您对他们有什么建议?

茅忠群:建议就是,其实不光是80后、90后,一定要有梦想。人类因梦想而发展,这个梦想也不能是损人利己的,梦想因美善而伟大。有梦想就会自然带来行动,他的价值观、信念、信仰这些都会水到渠成。年轻人有这个就够了。

正和岛:您刚从交大硕士毕业就与父亲约法三章。几乎没有从商经验的情况下,这样跟父辈要空间、要资源,当时需要很大勇气吗?现在的年轻人可以学习吗?

茅忠群:应该是吧。确实当时回来前半年,一方面是做市场调研,另一方面,作为旁观者,也观察我父亲企业运营的情况,发现了一些问题,所以我约法三章,预防创业出现问题。学习的话,就很难讲了,各家情况不一样。我觉得还是要跟父辈更多地沟通,因为很多事情,可能主要是由于沟通的缺乏和不足,而造成的。

制造企业的根本,就是产品

正和岛:传统企业怎么转型?大家普遍还是有些焦虑。

茅忠群:传统企业,首先一定要明白自己的方向是什么。制造企业的根本只有一个,就是产品。销售、渠道,当然都需要去做,需要与时俱进。但是在好产品的基础上,营销才会有更好的结果。所以要想想,你的立企根本是什么?

正和岛:今年《总理工作报告》上明确提出“工匠精神”,你觉得工匠精神对中国企业意味着什么?缺乏积累的企业该怎么转变?

茅忠群:工匠精神,跟我们过去提的转型升级,最近提的供给侧改革,我觉得都是一件事情。

这几年,我们表面上感觉消费需求不足,很多企业的日子也比较难过。但另一方面,很多消费者去到国外购买大量的高品质的商品。面对这种现象,中国提出了供给侧改革,就是说,并不是国内市场需求真的不足,而是我们的供给有问题,我们的产品品质有问题。因为随着我们社会和经济的发展,出现了很多中产阶层,他们现在需要的是高品质的商品,而不是廉价的商品。但是,国内市场很多时候满足不了这个需求。所以我们提供给侧改革,核心就是我们的产品要转型升级,产品转型升级的核心就是要提倡工匠精神。

过去很长一段时间,中国市场很大,爆发式的需求导致中国企业习惯于马马虎虎做产品,反正做出来都有人要。这种马虎是过去的环境造成的,现在环境变了,但是这种马虎的惯性很强大,很难转变,因为是几十年积累下来的。所以我们要提倡工匠精神,研究怎么样把我们的产品做得更好。工匠精神的核心就是对产品一丝不苟、精益求精的精神,这个在日本是表现得比较充分的。我想我们的传统文化中也不缺这个,所以目前提倡工匠精神非常及时,也有利于改善国内的需求。

方太从创业一开始就提倡高端,定位叫作专业化、高端化、精品化。那么如何来打造精品?在研发端我们靠创新文化,在制造端靠工匠文化,贯穿整个过程的还有品质文化。所以方太从创业开始就有工匠文化在里面。当然,我们会在这个方面做的越来越好。可能有一些企业还需要做出改变,那他们首先要明白大的形势,明白了才能做到。王阳明说,你做不到是因为你不明白,你真正明白了,就很容易做到。所以,真正明白就是意识到,企业不好过是因为产品太烂了。怎么把企业做好呢?把产品做好就行了,这就必须要依赖工匠精神。只要能明白就能转变,没什么转变不了的。

正和岛:方太去年的营业收入、对产品技术的投入,方便透露吗?

茅忠群:2015年,我们的销售收入是65亿。对技术的投入一般掌握在4%到5%。

正和岛岛邻:我是做家具行业的,负责电商这块。关于平台和产品,我们该做一些什么准备?

茅忠群:我觉得做企业,就是你一定要找到自己的定位。类似的平台,有一家就好了,不需要很多家。但是假如说,你做的和人家不一样,独一无二,那再大的平台可能也少不了你。是不是?在定位上我怎么样做到独一无二?做到真正成为顾客的必需!离不开!我觉得这是核心。作为传统企业来讲,大家一致的一个根本还是首先把产品做好。如果不想打价格战,不仅仅是品质好,还要和人家不一样。如果两个产品完全一样,那我肯定选择价格低的。把你的产品做得和别人不一样,还要做得特别好,这样我觉得你就不用担心其他的东西了。当然,你的营销、服务也重要,你要根据自己的企业的具体情况,来具体确定几项,哪两、三项能够做到,确实能够与众不同、独一无二,同行根本无法提供。这样呢,我相信,你应该就没问题了。

正和岛:方太客服热线除了咨询、售后问题的解决之外,有没有一些声音反馈到我们的产品创新呢?

茅忠群:这个是有的。一般来说,客服部门每个月会提交一份总结报告,收录400热线顾客反馈的信息。这个已经融入到我们我们所有的产品开发之中。

正和岛:方太产品创新里的市场导向主要是通过这个渠道吗?还有其他的吗?

茅忠群:这是一个重要的渠道。其他的有比较纯粹的技术导向,还有专项的市场调研,上门调查,还会看一些第三方报告。

卖得贵,是合理的贵

正和岛:周其仁教授谈到,支撑创新的力量、有相似想法的人,聚集起来,以很高的频率相互激发,才有利于创新。方太目前的总部选址(编者注:方太总部位于浙江省宁波市杭州湾新区),是否会影响方太对创新型人才的吸引力?

茅忠群:这个说法是有道理的,讲的是一般规律。但是,一般规律也不妨碍有特殊的现象存在。方太确实是一家特殊的企业,对人才的吸引力也是比较强的。一方面是品牌,我想核心还是方太的企业文化。尽管我们的地理位置不太好,比较偏,但我觉得对企业竞争力应该没有太大的影响。

正和岛:卖得贵、卖得好的品牌应该是最成功的。但是也有互联网创业者提出,他们要直接对接中国高端的制造能力和爆发的消费需求,做产品讲究惊人的高配低价。您觉得这种模式会对“卖得贵、卖得好”的高端品牌模式产生冲击吗?

茅忠群:首先,市场是细分的,高、中、低端市场之间并不会互相影响太多。无论你定位在哪个市场,都要不断地改进,持续地创新。当然“卖得贵”也不是贵得离谱,是合理的贵:我要把产品做好,我各方面的费用就比普通的产品要高一些。第二,我不会与这种电商合作,但是我们自己也在做电商,将来也会做O2O的创新。持续做创新,砍掉无效成本,这样也能把价格定在合理的范围内。

正和岛:方太品牌越来越往高端走,产品是否相对分高、中、低端,会不会一直在方太品牌下做?方太跟西门子之类进口品牌比,差异化在哪里?

茅忠群:总体上方太定位高端,但内部也分不同档,油烟机从两千、三千到上万的,都有。都是在方太品牌下做。

跟欧洲品牌比,在中国市场,我们对中国厨房有更深理解,会有更多适合中国厨房的创新技术,发明专利比行业里第二名到第十名的总和还要多。这代表我们在创新、技术方面的差异化,我想这是最核心的。举例来说,中国人下厨房最麻烦的就是油烟太重,欧式产品效果不够好,我们研发了特别的技术专利来实现更好的吸油烟效果。再比如,我们去年推出的洗碗机,是按照中国厨房的特点来创新设计的,完全超越西方洗碗机的模式。

你的困惑,确实是因为没有信念

正和岛:关于信仰,您愿意分享哪些?

茅忠群:很多人谈到信仰,就是指宗教。我讲的信仰范围更广,或者可以叫做信念。我认为,任何人都要有一些自己坚信的东西。而且这个东西是正确的,就是所谓正信。如果他没有信念,会过的很苦、很累。生活中有很多抉择,没有信念,就会反复权衡利益得失,会很痛苦。有信念,做抉择就很容易了。

正和岛:现代社会机会很多,变化很多。一方面是信念,一方面是现实的好处。有些人不用信念约束自己,可能过得更舒服。您怎么看?

茅忠群:你的困惑,确实是没有信念、没有信仰的人的困惑。没有信念,做抉择的唯一依据就是对我有没有好处,好处有多大,坏处有多小。你在考虑利益,另一方面又多多少少有良知,当良知告诉你事情不妥的时候,你就会非常纠结。一旦有坚定的信念,你就会发现很多抉择没那么纠结。

举例来说,我们交的税超过我们的净利润,很多年了。只以利益为考量的企业,税交得太多了,他会动很多脑筋去避税、或者是逃税。有企业这么做,但是我不会这么去想。首先我知道,作为企业家,合法纳税是应该的,第二我相信,我税交的越多,对社会贡献越大,这是企业家的价值所在。这两个想法是我坚信的,不是平常讲讲道理的,所以我不会纠结怎么去避税。很多避税方法都是违法的,那干不干呢?很多人会选择干,干了他每天又不安心,但是他为了利益干了,他就永远处在纠结当中。

正和岛:民企交税比税后净利润多,学界是一直在呼吁减税的。清华的魏杰教授也说,供给侧改革,国家要做两个事:第一就是减税,第二是降成本。

茅忠群:这是两码事。当前的法律是这样的,那就按照当前的法律去做,你可以提意见,但是你不能因为税是不合理的,就非法避税,这样是自欺欺人。劳动法也是一样。2008年元旦新劳动法实施,有人还在讨论,我们就一步到位。我们当时的愿景是“受人尊敬的世界一流企业”。你连劳动法都没做到,那谁会尊敬你?所以我们不会只考虑利益,不会自欺欺人,很多决策都很简单,不是那么难的。

方太不偏重规模扩张,有自己的节奏

正和岛:您强调身教大于言传。在企业里,您特别身体力行,希望影响员工的是哪些呢?

茅忠群:在我这个层面,首先还是做人,这样才能让所有的员工来真正地效仿。第二是公司倡导的一些价值观,作为最高领导首先要做到。第三个是对公司各项制度的遵守,也需要领导层以身作则。还有,在学习方面,要不断地学习。我们讲快乐学习、快乐奋斗,这些方面都需要领导层首先做出榜样。

正和岛岛邻:价值观有没有进行考核?

茅忠群:我们不专门考核价值观,因为考核就会变味。技能是可以考核的,但是价值观是需要发自内心认同的。我们可以评价你的行为,但不能考核价值观,因为你一考核就是鼓励伪装,鼓励欺骗。我们每年会看员工行为评一些先进,但不纳入日常考核体系。

正和岛:学习具体指哪些?现在在学习什么?

茅忠群:我们每个层级都有学习会,高层也是。我们倡导大家每个月能看一本书,在学习会上一起来分享。企业文化层面、业务层面的探讨,都有。高层的学习会,每半年我们会订一个大方向。今年从公司层面,我们主要还是在学习华为。当然,哪些是适合我们的,我们要学了才知道。因为儒家文化是开放的,包容的,它可以吸取世界上一切好的方法为我所用。

正和岛:方太说的企业家族概念,跟家族企业是什么区别?

茅忠群:家族企业是我们通常讲的概念,比如说方太是茅家的企业。企业家族,是说这个企业是全体员工的大家庭。现在员工做满两年,都可以享受身股,这个角度就体现了企业家族的概念。身股的数量跟你的职位高低挂钩,每年都会切出一定比例的利润来分红。

正和岛:您怎么看孙先生的私企立宪?

茅忠群:我了解不多。总体感觉是,这个体制生长于他这个特定企业,是比较特别的。适不适合推广,我也不好说,但我不会用。因为方太还是更多地会用中国的传统文化来治理。大午集团的做法更偏向西方一点,对他来说也许是最好的选择,但对不同的企业就不一定。

正和岛:当年拒绝响应政府号召整合一些企业时,您有考虑输出管理是挺麻烦的事。现在方太管理模式已经自成一体,也经常有企业家来探访学习。您有考虑输出企业文化、技术标准来扩大方太的体量吗?

茅忠群:方太不偏重规模扩张,还是按照自己的节奏来发展。至少近期,我们还是按照我们自己内生性增长来发展。将来的事情,将来再看。

正和岛:2015年,方太愿景从“受人尊敬的世界一流企业”修改成“伟大的企业”。这比原来的说法增加了什么?

茅忠群:应该是更完整了。我在2014年年底总结大会上,对着一万多名方太员工,宣布了我们新的公司愿景,员工都非常高兴。

从传统文化看,企业不仅仅是经济组织,还是社会组织,所以不仅要满足创造顾客需求,同时还要利于社会,导人向善。古代的家庭更多的依附于大的家族,现在的家庭更多地依附于企业。所以,你作为社会的重要组成部分,就必须要承担社会的责任。在这个基础上,我又列出了伟大企业这4个特征。

特征一,顾客得安心。伟大企业的产品、服务一定是让顾客得到安心的,不会烦恼,不会浮躁,不会不安。游戏会让人沉迷,而这种沉迷不是家长所期望的,有些孩子沉迷于游戏,眼睛也坏了,其他的事情也不管了。这就不是一个让人安心的产品,不是伟大企业应该做的。

特征二,员工得幸福。不是企业竞争力很强就行了,如果员工过得很苦,很累,很不快乐。这样的企业中国也有很多。但我觉得要做伟大的企业,我们要让员工得到幸福。

特征三,社会得正气。社会责任是从你的经营管理开始,每一环节都要体现社会责任,都要为社会注入正能量。

特征四,经营可持续。我相信你前三条都做好了,经营可持续基本上也能做到,因为都是相辅相成的,经营越来越好,前三条也可以做得越来越好。这是一个良性循环。‍